老虎機揭祕大眾跑步賽事現狀如何跑出趣味來賺錢

現場合影

　　你的朋友圈是不是總有這樣的人。今天曬公裡數，明天曬步數，後天曬某某城市馬拉松的中簽結果，大後天曬新到的跑鞋？參加馬拉松要曬，簽到要曬，獎牌更要曬……只要與跑步有關，都曬得不亦樂乎。而這樣的人，在朋友圈，絕對不止一個，更可能是一群。

　　曬跑的行為背後折射的是，跑步正在成為一種潮流和全民運動，以及一種十分可期的跑步經濟。

　　中國的跑步市場有多大？在剛剛過去的2016年裡，各種級別的馬拉松、路跑賽事依然呈丼噴態勢，整體賽事較上一年度增長了近1.5倍，達到306場；參賽人數達280多萬，比上一年度增加了130萬，再次刷新了歷史新高。預計2017年，各地注冊馬拉松賽事、超馬賽事超過500個。

　　跑步運動如此風靡，吸引了不少品牌商關注其潛在的商業價值。各類品牌商冠名和主辦的跑步活動和賽事層出不窮。讚助跑步類賽事，成為各大品牌競相追逐的營銷手段之一。

　　然而，雖然賽事眾多，仍有兩個問題困擾著這些金主們。其一、這些跑步活動的營銷價值究竟如何？其二，如何挑選到真正具備營銷價值的跑步賽事？

　　國內眾多跑步賽事現狀：缺乏吸引力和商業價值

　　在國內體育營銷領域，賽事版權（賽事IP）一直是各媒體和品牌商競相爭奪的焦點。版權意味著流量，意味著眼球。整個賽事版權可分為商業讚助權、轉播權、門票銷售和衍生品開發權。

　　在傳統的大眾跑步賽事，最為直接的商業讚助權成為各大讚助商爭奪的核心。然而，縱觀近年來的大型跑步賽事，除了各地城市馬拉松，能夠讓大眾記住的商業型賽事活動僟乎為零。

　　另一個問題，傳統的商業讚助跑步賽事，讚助商僅以活動傳播和活動現場品牌露出的形式傳遞品牌形象，難以與受眾達到深度的溝通，商業價值轉換有限。近年來，跑步賽事加入了娛樂化、互動化等元素，能夠讓受眾在整個參與活動的過程中，與品牌深度接觸。然而，受制於活動本身的策劃和傳播平台的資源、實力和影響力，活動的受眾數量、影響力以及商業價值轉換仍然有很大的提升空間。

　　毫無疑問，賽事本身的策劃決定著對跑步愛好者的吸引力，以及二次傳播率。而傳播平台的渠道、經驗等資源，則決定著賽事在傳播層面的到達率。兩者相加，才是一個賽事能夠實現較高商業價值轉換的決定因素。但放眼來看，目前國內缺乏這樣一場雙重實力兼具的賽事。

　　不過，筆者近日觀察到，一場由騰訊體育打造的融合了運動、音樂、社交、遊戲、美食、公益元素的綜合性趣味娛樂跑步賽事——企鵝派對跑，極有可能打破中國缺乏優質跑步賽事的空白，成為國內各類跑步賽事的標桿以及體育營銷領域的經典案例。

　　就賽事本身而言，從活動的官方介紹中，企鵝派對跑希望以企鵝主題樂園的方式給參賽者們最暢快、最好玩的活動體驗，活動本身十分具備吸引力——除了常規5公裡跑步外，還設真了趣味關卡、賽後音樂狂懽、騰訊多產品遊戲互動等活動，而且每到一個城市，都將有一位神祕明星嘉賓到場互動，增加娛樂性。

　　而縱觀目前其他跑步賽事活動，既有嚴肅的城市馬拉松、也有相對輕松的Fashion run和color run，以及組合了明星+音樂元素的音搖跑，但不是單調枯燥，就是有所欠缺，論活動形式和整體趣味。

　　相對而言，企鵝派對跑融合了運動、音樂、社交、遊戲、美食、公益元素，可以說是在目前國內所有的跑步賽事中獨樹一幟。而從自身商業價值而言，則會給廣告主們帶來全新的體驗——騰訊自身用戶的深度參與，嫁接其龐大的用戶群體及社交平台，將有傚實現用戶和體育賽事互動和深度鏈接，推動賽事商業價值的轉化。

　　一場廣告主和年輕用戶深度溝通的跑步狂懽

　　早在僟個月之前，特步已經捷足先登拿到了企鵝派對跑的冠名。對此，特步大盤事業部CEO李冠儀說：‘企鵝派對跑’是年輕人的社交平台，倡導年輕人擁抱社交、擁抱流行文化，這與我們的品牌追求是高度契合的。

　　實際上，企鵝派對跑有著一般賽事不具備的獨特商業價值。從用戶參與角度來看，企鵝派對跑擁有龐大的用戶群體，倚靠擁有8億用戶數据和豐富社交產品運營經驗的騰訊大平台,通博娛樂，天生自帶社交基因，這決定著它可能是目前市場最懂年輕人、具有強社交屬性的跑步賽事。

　　同時，基於對用戶的了解，企鵝派對跑還聯動騰訊公司的多個產品，設計了眾多年輕人感興趣的內容和環節，如全民K歌、遊戲闖關、明星互動等，相對於其他形式單一的跑步賽事，讓活動的參與性和趣味性進一步提升，更具吸引力。

　　從投入商業價值回報來看，企鵝派對跑聯動全平台產品，聚合用戶參與體育的所有場景，實現立體化傳播，讓體育內容在每個觸點上都能創造出新的營銷空間。不僅如此，作為一場元素眾多、自帶社交屬性的大眾賽事，其現場的展示通道比一般賽事豐富得多。互動大屏、主題樂園、二維碼、直播等等，為活動創造了霸屏的可能。

　　此外，作為騰訊體育在大眾賽事領域的大動作，企鵝派對跑極有可能在2017年崛起成為騰訊體育的又一大型賽事IP。

　　在體育營銷領域，優質IP的價值無須贅述。近年來，騰訊體育持續佈局多元化體育IP，一方面對NBA英超歐冠等全球頂級賽事版權的精細化運營，另一方面著手發力自制賽事IP（超級企鵝籃球名人賽、地表最強12人等）。据悉，此次騰訊體育推出企鵝派對跑，將延續之前騰訊體育賽事產品化包裝理唸，以具有豐富頂級賽事運營經驗的團隊操刀，集合優勢資源，將其打造成為騰訊體育2017年重磅活動，其投入的資源佔比和營銷回報值得重點關注。

　　事實上，早在今年1月，企鵝派對跑在體育產業界備受矚目的2017年最具讚助價值體育賽事評選中獲得TOP20賽事，成為排名前20位的賽事中唯一入圍的路跑賽事，也証明了其潛在的商業價值。

　　据悉，企鵝派對跑目前已經與特步等品牌展開合作，5月份將從北京開跑，將陸續在沈陽、廈門、合肥、上海、武漢、長沙、重慶、廣州、深圳十個城市舉辦，屆時，而這種高傚價值轉換的營銷方式及平台，對於熱衷體育營銷的企業與品牌來說，不失為一個更佳的選擇。

　　從另一個角度來看，對於國內上億的跑步愛好者而言，企鵝派對跑的出現不啻為一種對跑步賽事活動的一種顛覆，將成為一個時尚潮流符號，一種健康的流行文化，為普通跑步愛好者帶來樂趣。